Почти так и есть. Важное звено, которое скрепляет два последних пункта — коммуникация с тем, для кого это все затевалось. Коммуникация с клиентом. И тут в игру вступает правильно сформулированный tone of voice проекта.
«Продукт хороший, в маркетинг вливаются бюджеты. Уж, с коммуникаций как-нибудь разберемся по ходу пьесы», скажет человек, недооценивающий силу TOV.
Но мы понимаем, что именно от правильной коммуникации зависит интерес к бренду, лояльность, а с ними и последующие продажи.
Tone of voice — тональность, которой придерживается бренд в коммуникации с клиентами.
Два российских бренда одежды. Две девушки. Два топа. Понимаете?
Глобально TOV решает три задачи.
- Отстраивает вас от конкурентов.
- Помогает зацепить СВОЕГО клиента — того, кто с вами на одной волне, разделяет ваши ценности. Он купит, расскажет про вас в соцсетях и будет гордится тем, что он ваш клиент.
- И еще одна причина зачем нужен четко сформулированный TOV — SSM-специалисты, копирайтеры, контентмейкеры будут меняться, но на вашу коммуникацию с клиентом это никак не повлияет, ведь есть четкая инструкция.
Ничего особенного — в прямом смысле. Брендам, которые этот пункт не проработали или проработали непонятно/неправильно, сложно отстроится. Они спокойно существуют в уголке fashion-арены, создают коллекции, что-то продают. Но в целом теряются в общей массе на этом высококонкурентном рынке.
За что мы любим вышеупомянутый 12storeez или, скажем, balenciaga (тут могут быть любые бренды, которые по-настоящему вам откликаются)? За то, что они — это они: дружелюбные и живые или дерзкие и слегка надменные. Мы моментально считываем характер — благодаря коммуникации через визуал, посты, ценности. Бренд, у которого есть сформулированный, грамотный и подходящий TOV - это не бренд. Это коммьюнити, частью которого хочется стать.
Точнее, как понять, как этот голос должен звучать. Здесь так все просто, что даже неинтересно:
1. Если вы копирайтер или маркетолог, то поговорите с тем, кто создал бренд. Как говорит он? Что хочет транслировать через свою одежду? Какие у него ценности? Для кого он шьет?
2. И следовательно: изучите ЦА. Вы должны понимать кто по ту сторону экрана смартфона скролит вашу ленту, покупает ваш продукт, где он его носит и для чего.
Простая связка «кто делает-для кого делает» чудесным образом определит ваш TOV. Пазл обязательно сойдется. А еще можете представить, что ваш бренд — это человек. Как он говорит и о чем?
Дружелюбный или дерзкий
С юморком или сдержанный и строгий
Загадочный или простой и открытый
На «ты» или на «вы», в конце концов
и так далее.
•Нецензурной лексики. Исключение — если вы очень молодой, модненький и дерзкий бренд с лояльной аудиторией, то можно допустить легкий f*ck, если он уместен. Не более.
•Обсуждения политики, религии и тем по типу «ставить или нет прививки от ковида», вовлекающих диванных экспертов. Вы — fashion! Вы про удовольствие, развлечение. Вы существуете, чтобы мир стал прекраснее.
Поработайте над tone of voice, если вы еще нет. Дайте своему проекту голос. Каким он будет — томным с хрипотцой или звонким и подбадривающим — зависит от того, кто говорит и кто слушает.
Ольга Герман